Landingpage-Texte schreiben, die konvertieren

Was eine Landingpage von einer normalen Seite unterscheidet

Eine gewöhnliche Website-Seite darf mehrere Ziele verfolgen: informieren, Vertrauen aufbauen, zur Navigation einladen. Eine Landingpage darf das nicht. Sie wird für einen bestimmten Traffic gebaut – aus einer Anzeige, einem Newsletter, einer Kampagne – und hat genau eine Aufgabe: den Besucher zu einer einzigen, vorher festgelegten Handlung zu bewegen. Das kann eine Anfrage sein, eine Anmeldung, ein Download oder ein Kauf.

Diese Fokussierung ist der wichtigste Unterschied zu einer normalen Unterseite – und sie ist der Grund, warum die meisten schlecht funktionierenden Landingpages an genau dieser Stelle scheitern: Sie versuchen, zu viel gleichzeitig zu tun.

Der Aufbau einer funktionierenden Landingpage

Headline: die Kernaussage in einem Satz

Die Headline entscheidet, ob ein Besucher weiterliest oder abspringt. Sie muss in wenigen Worten beantworten, was angeboten wird und für wen es gedacht ist. Eine vage Headline wie „Willkommen bei uns" verschenkt diese Chance vollständig. Besser funktionieren Headlines, die das Ergebnis benennen, das der Besucher erwarten kann, oder das Problem, das gelöst wird – konkret und ohne Umwege.

Eine Unterzeile kann die Headline ergänzen, indem sie ein zusätzliches Detail liefert: für wen das Angebot besonders passt, wie es funktioniert oder was es von Alternativen unterscheidet. Wichtig ist, dass Headline und Unterzeile zusammen in Sekunden verständlich sind, ohne dass der Besucher scrollen muss.

Nutzenversprechen statt Funktionsliste

Direkt nach der Headline folgt meist der Abschnitt, der beschreibt, was der Besucher konkret bekommt. Der häufigste Fehler an dieser Stelle: Merkmale werden aufgezählt, statt den Nutzen zu erklären. „Individuelle Beratung" ist ein Merkmal. „Sie bekommen eine Lösung, die zu Ihrer konkreten Situation passt, statt einer Standardantwort" ist ein Nutzen.

Eine bewährte Struktur für diesen Abschnitt sind drei bis vier Nutzenpunkte, jeweils mit einer kurzen Erklärung:

• Was der Besucher bekommt – konkret benannt, nicht als abstraktes Versprechen.
• Wie es sich von der Ausgangslage unterscheidet – was ändert sich für ihn dadurch?
• Warum das gerade jetzt relevant ist – ohne künstlichen Druck aufzubauen.

Social Proof: Belege statt Behauptungen

An dieser Stelle geht es darum, Vertrauen aufzubauen. Wichtig ist: Nur echte, überprüfbare Belege verwenden. Ein tatsächliches Kundenzitat mit Namen, eine reale Fallbeschreibung oder eine nachvollziehbare Referenz wirken. Erfundene Bewertungen oder anonyme Aussagen ohne Kontext schaden mehr, als sie helfen – Besucher erkennen Unstimmigkeiten und das Vertrauen ist dann schwerer zurückzugewinnen als gar keinen Social-Proof-Abschnitt zu zeigen.

Wenn Sie noch keine Referenzen haben, ist das kein Grund, Belege zu erfinden. Ersetzen Sie diesen Abschnitt stattdessen durch eine transparente Beschreibung Ihres Vorgehens oder Ihrer fachlichen Herangehensweise – das schafft ebenfalls Vertrauen, nur auf anderem Weg.

Der Call-to-Action: eindeutig und wiederholt

Der Call-to-Action ist das Herzstück der Landingpage. Er sollte so klar formuliert sein, dass für den Besucher keine Frage offenbleibt, was als Nächstes passiert. „Jetzt anfragen" ist eindeutiger als „Mehr erfahren", wenn das Ziel eine Anfrage ist. Der Button sollte sich farblich und optisch von der übrigen Seite abheben und mehrfach auf der Seite erscheinen – nicht nur einmal ganz oben oder ganz unten.

Wie Sie einen Call-to-Action konkret formulieren, ohne aufdringlich zu wirken, beschreiben wir ausführlich im Ratgeber Call-to-Action formulieren.

Eine Botschaft pro Seite

Eine der wichtigsten Regeln für Landingpages: eine Botschaft, ein Angebot, ein Ziel. Sobald eine Landingpage mehrere Angebote gleichzeitig bewirbt oder zwischen unterschiedlichen Zielgruppen wechselt, verliert sie an Wirkung. Besucher, die aus einer bestimmten Anzeige oder Kampagne kommen, erwarten, dass sich die Seite exakt auf das bezieht, was sie geklickt haben. Jede Abweichung erzeugt Unsicherheit – und Unsicherheit kostet Conversions.

Praktisch bedeutet das: Wenn Sie mehrere Zielgruppen oder Angebote bewerben wollen, bauen Sie mehrere Landingpages statt einer allgemeinen Seite mit vielen Optionen. Der Mehraufwand beim Erstellen lohnt sich fast immer, weil die Ergebnisse deutlich besser sind als bei einer Seite, die versucht, alle anzusprechen.

Häufige Fehler bei Landingpage-Texten

Zu viele Ausstiegsmöglichkeiten

Eine vollständige Hauptnavigation mit vielen Menüpunkten lädt dazu ein, die Seite zu verlassen, bevor die Handlung ausgeführt wurde. Reduzieren Sie Navigation und externe Links auf einer Landingpage auf ein Minimum – im Idealfall gibt es nur den einen Weg, der zur gewünschten Handlung führt.

Zu viel Text vor dem ersten Nutzenargument

Wenn ein Besucher scrollen muss, bevor er versteht, worum es geht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er es nicht tut. Die wichtigste Information gehört an den Anfang, nicht ans Ende eines langen Einleitungstextes.

Vage Formulierungen statt konkreter Aussagen

„Innovative Lösungen für Ihr Unternehmen" sagt nichts aus, das ein Besucher verwerten kann. Konkrete Aussagen, die tatsächlich beschreiben, was passiert und was der Besucher bekommt, funktionieren deutlich besser – auch wenn sie weniger beeindruckend klingen.

Fehlende Antwort auf Einwände

Jeder Besucher hat unausgesprochene Bedenken: Ist das zu teuer? Passt das zu meiner Situation? Wie lange dauert das? Eine gute Landingpage nimmt die wahrscheinlichsten Einwände vorweg und beantwortet sie, bevor der Besucher die Seite deswegen verlässt.

Formulare: so wenig Reibung wie möglich

Wenn die gewünschte Handlung das Ausfüllen eines Formulars ist, entscheidet auch dessen Umfang über den Erfolg der Landingpage. Jedes zusätzliche Feld ist eine zusätzliche Hürde. Fragen Sie nur, was Sie für den nächsten Schritt tatsächlich brauchen – zusätzliche Angaben lassen sich fast immer im späteren Gespräch nachholen. Auch die Beschriftung der Felder und des Absende-Buttons ist Text: „Absenden" ist neutral, aber „Kostenloses Erstgespräch anfragen" macht deutlich, was nach dem Klick passiert und senkt die Hemmschwelle.

Ein kurzer Hinweis direkt am Formular – etwa dazu, wie schnell mit einer Antwort zu rechnen ist oder dass die Anfrage unverbindlich ist – kann die letzte Unsicherheit vor dem Absenden nehmen. Dieser Hinweis sollte ehrlich und konkret sein, keine vage Beruhigungsfloskel.

Landingpage-Texte als Teil einer größeren Strategie

Landingpages funktionieren am besten, wenn sie nicht isoliert entstehen, sondern zu Ihrer übrigen Kommunikation passen – vom Anzeigentext bis zur Bestätigungsmail. Wie einzelne Textbausteine sinnvoll ineinandergreifen, ist Teil dessen, was wir unter Content-Strategie verstehen.

Wenn Sie eine Landingpage für ein konkretes Angebot brauchen und den Text nicht selbst schreiben möchten, werfen Sie einen Blick auf unsere Website-Texte-Leistungen oder vereinbaren Sie direkt ein unverbindliches Erstgespräch – kostenlos und ohne Verpflichtung.