Website-Texte schreiben: Was wirklich funktioniert

Warum so viele Website-Texte nicht funktionieren

Ein Besucher landet auf Ihrer Startseite. Er hat drei bis fünf Sekunden, um zu entscheiden, ob er bleibt oder zurückgeht. In dieser Zeit fragt er – bewusst oder unbewusst – drei Dinge: Bin ich hier richtig? Kann mir das weiterhelfen? Warum sollte ich diesem Anbieter vertrauen?

Die meisten Startseiten beantworten diese Fragen nicht – weil sie damit beschäftigt sind, dem Besucher mitzuteilen, seit wann das Unternehmen besteht, wie groß das Team ist und dass Qualität und Kundenorientierung ganz oben stehen. Diese Informationen sind nicht falsch, aber sie kommen zum falschen Zeitpunkt und beantworten nicht das, was den Besucher wirklich interessiert.

Die Startseite: Klarheit über alles

Die Startseite hat genau eine Aufgabe: dem Besucher in den ersten Sekunden vermitteln, dass er hier richtig ist und was er als nächstes tun soll. Dafür brauchen Sie keinen poetischen Einstieg, keine animierten Grafiken und keine langen Unternehmensbeschreibungen. Sie brauchen Klarheit.

Ein funktionierender Startseiten-Text beantwortet drei Fragen im Hero-Bereich – dem Teil, den Besucher ohne Scrollen sehen:

• Für wen? – Ihre Zielgruppe, konkret benannt. „Für kleine und mittlere Unternehmen" ist besser als nichts, aber „Für Handwerksbetriebe im Raum München" ist noch besser.
• Was? – Was Sie anbieten, in einem Satz und ohne Fachjargon.
• Warum ich? – Ein konkretes, überprüfbares Unterscheidungsmerkmal. Keine Phrase, die jeder Wettbewerber genau so schreiben könnte.

Dann folgt eine klare Handlungsaufforderung: Was soll der Besucher als nächstes tun? Kontakt aufnehmen, mehr lesen, ein Formular ausfüllen? Nennen Sie genau einen nächsten Schritt – nicht drei mögliche Optionen.

Leistungsseiten: Nicht auflisten, sondern überzeugen

Eine typische Leistungsseite listet auf, was gemacht wird: „Wir bieten Webdesign, SEO, Social-Media-Management und Newsletter-Marketing." Das ist eine Aufzählung, kein Argument. Der Besucher liest sie und weiß danach immer noch nicht, ob er bei Ihnen richtig ist.

Gute Leistungsseiten drehen die Perspektive um: Statt zu beschreiben, was Sie tun, beschreiben sie, was der Kunde davon hat. Statt „Wir erstellen maßgeschneiderte Websites" lieber: „Sie bekommen eine Website, die Ihren Besuchern klar macht, was Sie anbieten – und die ihnen zeigt, wie sie mit Ihnen in Kontakt treten können." Der Unterschied klingt subtil, ist es aber nicht: Der erste Satz ist eine Leistungsbeschreibung, der zweite ist ein Nutzenversprechen.

Eine gute Leistungsseite enthält zudem:

• Ablauf: Wie läuft die Zusammenarbeit ab? Schritt für Schritt – das reduziert Schwellenangst.
• Für wen: Für wen ist diese Leistung sinnvoll – und für wen nicht? Ehrlichkeit schafft Vertrauen.
• Was konkret geliefert wird: Kein vages „optimierte Performance", sondern: „Sie erhalten einen schriftlichen Bericht mit priorisierter Maßnahmenliste und einer persönlichen Besprechung."
• Einen klaren nächsten Schritt: Kontaktaufnahme, Angebotsanfrage oder Link zu Preisen.

Die Über-uns-Seite: Vertrauen aufbauen, nicht Biographie schreiben

Über-uns-Seiten sind oft die am meisten besuchten Seiten einer Website – und gleichzeitig die am schlechtesten genutzten. Der Reflex ist verständlich: Man möchte erzählen, wer man ist. Das Problem ist, dass Besucher zur Über-uns-Seite nicht kommen, weil sie eine Firmengeschichte lesen wollen, sondern weil sie überprüfen wollen, ob sie diesem Anbieter vertrauen können.

Vertrauen entsteht nicht durch Gründungsjahr und Teamgröße, sondern durch:

• Konkreter Beleg von Kompetenz: Was haben Sie schon gemacht, was zeigt, dass Sie wissen, was Sie tun?
• Menschlichkeit: Ein echter Name, ein echtes Gesicht (wenn vorhanden) und eine Sprache, die nach Mensch klingt – nicht nach Imagebroschüre.
• Ehrlichkeit über das, was Sie nicht anbieten: Das klingt kontraintuitiv, schafft aber mehr Vertrauen als das Versprechen, alles perfekt zu können.

Wichtig: Keine erfundenen Referenzen, keine anonymen Kundenstimmen und keine Logos von Unternehmen, mit denen Sie nicht wirklich gearbeitet haben. Besucher merken Inkongruenz – und sie vergessen sie nicht.

Häufige Fehler, die Website-Texte schwächen

Wir-Sprache statt Sie-Sprache

Der häufigste Fehler: Texte, in denen das Wort „wir" zehnmal öfter vorkommt als „Sie". Jeder Satz, der mit „Wir bieten…", „Wir sind…" oder „Wir haben…" beginnt, kann meistens in einen Sie-Satz umgeschrieben werden, der direkter und überzeugender klingt.

Fachjargon, den nur Insider verstehen

Was für Sie alltäglich ist, kann für Ihren Kunden ein Fremdwort sein. Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Zielgruppe – nicht in der Sprache Ihrer Branche. Das gilt besonders für technische Berufe und spezialisierte Dienstleister.

Superlative ohne Beleg

„Marktführer", „beste Qualität", „einzigartig" – das sind Behauptungen, die jeder aufstellen kann und deshalb für niemanden mehr etwas bedeuten. Ersetzen Sie Superlative durch konkrete Belege oder streichen Sie sie.

Kein klarer nächster Schritt

Wenn ein Besucher nach dem Lesen einer Seite nicht weiß, was er tun soll, verlässt er die Seite. Jede wichtige Seite braucht eine eindeutige Handlungsaufforderung am Ende – und idealerweise auch mittendrin.

Wenn Sie Texte auslagern

Wenn Sie Website-Texte nicht selbst schreiben wollen oder können, ist das keine Schwäche – es ist eine Ressourcenentscheidung. Wichtig ist dann, das Briefing gut zu machen: Wer ist Ihre Zielgruppe? Was unterscheidet Sie von Wettbewerbern? Was soll ein Besucher nach dem Lesen tun?

Auf der Seite Website-Texte beschreiben wir, wie wir diesen Briefing-Prozess strukturieren und was Sie am Ende geliefert bekommen. Das Erstgespräch ist kostenlos.